察言观色
生活中，谁都想要拥有这种能力。其实这种能力并不神，它叫做察颜观色，就是通过细致的观察和精确的分析，而做出正确的举动。在这里我举一个禅宗中的例子。慧藏禅师未出家前是名猎人。一天他在***，马祖道一恰巧路过。慧藏正要射杀一头鹿，马祖道一便把他拦住，害的鹿惊跑了。他很生气。马祖道一问；你是什么人？“猎人。”慧藏说。你会射箭吗？”“当然会”。马祖道一又问；一箭射几个？”一个。”“太少了，我能一箭射一群！”这时候慧藏动了恻隐之心，对马祖道一的箭法感到惊讶和残忍；“都是生灵，你怎么忍心呢？”"猎人虽以杀生为本，但杀取有道，这叫不失本心。马祖语含机锋地问："哦，看来你也懂一箭一群的真义，可怎么不去照一箭一群的法则去射呢？"慧藏听到后，实在不忍，说道；“若是这样，我下不了手。”“和我一起吧，那你的烦恼将消失。”于是，慧藏抛弃弓箭跟随马祖道一，成为一名出家人。不管有没有听过，你的反应一定是；马祖道一居然能用几句话就把猎人说服了，太神了！其实不然，其中有点奥妙。纵观故事，马祖道一的第一句话便是你是干什么的。这便是第一个试探。人是有恻隐之心的，马祖道一知道是猎人后，又看见他在射箭，便拉开话题，借一只动物与一群动物形成对比，来激发慧藏内心的善。这只是其中的一点奥妙。如果马祖道一什么都不看，只是问路，还可能被怒气冲冲的慧藏揍一顿。还有一则小故事。有个人在交朋友时总是看新朋友的手。如果新朋友双手很快就交叉合拢在一起，说明他很不自在，不大想交往。有时候那个人还会故意鼓掌，借着赞美也让对方鼓掌，对方那时被搞得莫名其妙，但还是鼓掌了。那人就观察他的手。若是左手在上，则是一个感性的人，兴趣爱好相同的话可以深交。不同则不宜。大部分人都是右手在上，这是理性的人。结果后来他通过这的样交往方式得到了很多特别的朋友，都对他的事业很有帮助。这种察颜观色的态度不仅要用在交往，还要化为一种精神。中国有句俗语；智者乐水。与老子说的“上善若水”大为吻合。水有三***性，滋润万物，别无所求，随遇而安。这是做人处事的最高境界。是一种智慧——知足常乐，助人为乐不是这样的吗？察言观色就是一种智慧而又符合自然规律的“捷径。”察颜观色是一种做人处事的哲学，能在一叶舟上发现激流中的礁石，从而自保，也能帮助我们更好的体验生活，享受生活。只要你在生活中察言观色，懂得变通，就能拥有和福尔摩斯一样的智慧。
2021年5月2日
辛丑三月二十一
“啃读经典，照亮生命”深度共读营
开营仪式
主持人：王小龙
郝晓东：读懂读不懂不重要，重要的是我们来了，开启了共读之旅。
主题发言
李末：（郑州中学三附小校长）
一、教育的丰富性和空间的广阔性
1、初中优秀，考到县一高，被开除了两次。
2、大学时期的阅读
改名为“末”，敢当最后一名。
3、工作后的困境
4、探索与突破：网师与课程
生命应该站到更高的角度。
精神部落
课程改革
二、
1、
2、一个生命的成长与发展到底是靠天赋、努力还是机遇，还是兼而有之？
无论何时，都没有放弃对真教育的追求。
无论何时，都没有让自己的专业发展停滞过。
三、
（一）课堂困境
1、过课件——老师的自我完整性，《教学勇气》
没有老师生命的参与
2、没有真正的学习发生
（1）没有先学后教——“最近发展区”
（2）没有真问题——“交集点”（苏霍姆林斯基），“杜威思维五步法”（情境，问题，***设，调整，实践）
（3）没有真对话——“被动的能动性”
没有倾听，就没有对话。
（二）班级管理困境
1、缺少关于班级管理的核心概念的导向性
2、找不准“纪律与自由”的边界——秩序与润泽
一抓就死，一放就乱
3、师生关系——有限信任与无限信任
无限信任：我永远相信你，你未来有变好的可能性。（爱）
（三）学校管理困境
1、无法真正调动老师工作的积极性
生命本能的热情
2、部分矛盾左冲右突，无法消失，
3、真正的学校优良文化形成过缓，甚至没有，
4、学生素养形成达不到理想状态
新教育实验：
1、教师层面——专业发展
2、学校层面——新教育实验
四、我校的新教育实验
（一）研发卓越课程——“全人之美”
1、身体课程
（1）保质保量上足上齐体育课
（2）有规划地发展体育技能：轮滑，足球，跆拳道，篮球...
（3）重视学生的身体素质的提升
2、艺术课程
（1）书法，美术
（2）每人一把乐器，毕业时至少会吹（弹）三种乐器
素养就是，一点一点积累到生命中的东西。
（3）每日中午练习乐器二十分钟，小桥音乐会
3、智慧课程
（1）主要体现在语文上，“大语文”课程
用书籍抢占孩子回家看电视、玩手机的时间。
孩子们一年读书不少于1000万字。
“自动化读写”，边阅读边思考，忘记了文字本身，集中在文字背后的意义。读写能力差的学生会用不学习掩饰能力不足的问题。
每天下午5——10分钟阅读分享
4、人格课程
（1）规范价值观：六条
1）不主观放弃每一名学生。
2）追求教学成绩，但更注重取得成绩的途径。
3）把学生看作是一个个活生生的有血有肉的人，努力提供各种各样的机会让学生学习，调动他们的学习兴趣，
4）埋怨是无用的。
5）愿意敞开自己，与同事合作。
6）讲把学习作为自己的习惯。
（2）相互对待方式：维护其尊严
维护尊严，公平，爱与专业结合才能解决教育问题。
（3）师生关系：无限信任与有限信任相结合
课程的内在逻辑
1、什么是课程？
课程，是学生实实在在学到的东西。
2、由核心观念组织：专家与新手的差异
新教材，按语文要素编排
3、以生物逻辑链接
4、以日以年，与时间结合，落实于实实在在的学习体验
5、课程与课堂的关系
课程设计与实施要遵循的规律
1、怀特海认知三段论
2、皮亚杰认知心理学
（1）智力的四个发展阶段
（2）图示，同化，顺应，平衡
（二）构筑理想课堂
1、单元整合
老师要解决自己的知识问题，自由驾驭
2、有效教学框架
3、规范教研：如何做好教研？一场好的教研都需要哪些要素？
好的学校，教研应该是核心。
教研规范，让老师愿意来
全体教研成员的秩序意识
每个成员的开放意识
所有成员都有的
（三）营造书香校园
教师共读会，三周一次
（四）缔造完美教室
班主任工作论坛——文化漫延
（五）家校合作共建
五、取得成绩
考试成绩很好
说一下感悟：
1、
2、一个教师的发展：遇到瓶颈，往往不是技能上的事，
以上是李末校长做报告时我做的笔记，记得不全。
第二个环节：
《教学勇气》导言预习题：
1.作者针对的是教育中什么问题？
2.对这个问题流行的观点或对策是什么？
3.作者提出怎样与众不同的观点或对策？
4.作者提出观点（对策）的依据是什么？
进入共读：
郝晓东：
共读之前先提四点要求：
1、自读与预习
2、共读之后重读，并把自己的理解写出来
3、这次共读之后不完全懂，读懂书和成长自己互为因果
4、聆听比言说更重要。听懂作者的语言
简单梳理《教学勇气》的框架结构。
朗读者朗读，郝晓东老师导读。以下是我整理的笔记。
关于导言：
郝老师补充了时代背景对教育的影响。
农业时代：孔子、苏格拉底、王阳明，真正体现老师的灵魂，教育就是他的生活方式。
工业时代：从笛卡尔提出“我思故我在”，就进入了理性思考的时代，越怀疑越确立我的存在。科技迅猛发展，二元思维，量化研究，与人隔离，导致学习而不热爱。
后现代：就是本书的时代背景。教育现代化，带来很多问题，导致人的异化，人与知识分离，甚至与自我分离。本书针对人的异化，提出了对策：用人格照亮一生。
主要观点：作者提出，优质教学依赖于教师的自我认识。我们如何为人，也就如何教学。无论在哪一个教育层次，教师的自我状态都是关键。
第一章 教师的心灵：教学中的自我认同和自我完善
《教学勇气》第一章预习题：
1.什么是自我认同和自我完善？
2.为什么不能把教学降低到技术层面？
3.如何寻找***师的心灵？
4.你成长中的导师是谁？你是学生的导师吗？
（一）超越教学技巧的教学
1、本书的所有立论都基于一个简单的逻辑前提：好的教学不能降低到技术层面，好的教学来自教师的自我认同与自我完善。
郝老师的导读：
不唯技术论，不滥用技术，也不单纯靠技术。
内在统一的人，是自信的。他会理解世间的一切，对价值观不一致的人，会包容，不反驳。但是遇到同道，便会滔滔不绝。这样的人，听到批评，首先会反思自我。对自我有限性的觉察，能做到“自以为非”，是优秀的人。
2、好老师们有一个共同的特性：在教学中折射出强烈的自我意识。
郝老师的导读：
何谓自我意识？知识与生命的统一，学业与生命的统一。痴迷，爱好，热爱。这是高手的生活状态，内心深处是幸福的。达到了庄子《逍遥游》中所描写的境界：不以物喜不以己悲，真正的自由，无所待。自我建构精神王国。反者道之动，弱者道之用。
3、优秀教师是能将人、事、物连成一片的编织能手，他们能将自己、学生、学科编织成相互联系的网络，学生从这个网络中也可以学会如何编织出属于自己的一片天地。
郝晓东：
这样的编织，是生命的编织。关系是编织的衍生体，不是目的。要做好这样的编织，教师投入很多。但反过来，也会带来自我生命的丰盈与润泽。
4、教学勇气就是教师在面对强人所难的苛求时仍能尽心尽力地坚持教学的勇气，凭着这股勇气，教师、学生、学科才可能被编织到学习和生活所需要的共同体结构之中。
郝晓东：这是本书的核心观点。
5、如果我们想成为展现自我的教师，我们彼此必须推心置腹地进行沟通交流。
郝晓东：与外界连接，找到自己的擅长。在连接中，回归自己，是开放。被否定时，是惶恐。如果抵抗否定，维护自我，便会失去自我。
推心置腹，就应该实事求是，直言不讳，坦诚相待。这样，就会建立信任，形成共同体。
以上整理的，只是上午的笔记。下午的留待回去再整理。一天的学习，上午三个半小时，下午四个小时。信息量大，都是干货，需要慢慢消化。
特别印象深刻有一个观点，两个方法。
一个观点：优秀的人，自以为非。
两个方法：
学术性解读：在文本中找到逻辑思维，找到证据，来理解书中观点。要警惕自我观点对作者观点的误解。
学术讨论：研究一本书，着眼点就在这本书，讨论不要超过边界。理清概念的逻辑，带着问题在文本中找答案，让答案显现。勿流于泛谈。
今天的讨论环节，两位老师印象深刻。一是，刘广文老师，思路异常清晰，语速超快，如果对文本不够熟悉，根本跟不上他的节奏。观点坦率真挚，切中要害。
二是，李末老师，言简意赅，直抵本质。推荐了几本书，拓展阅读。
整体印象，新网师，高手如云，藏龙卧虎。郑州论道，其乐融融，温文尔雅，暗藏机锋。
广告语(也称广告词、广告口号)，我们都非常熟悉。它就在我们生活中，毫不夸张地说，它已经变成我们生活的一部分了。不是吗？
喝了娃哈哈，吃饭就是香！
早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
其实，不光商品有广告语，我们生活的方方面面都有广告语的身影。香港回归，有广告语：“香港的明天更美好！”北京举办奥运会，我们到处可以看到：“北京——2008”。学校教室里有“好好学习，天天向上”。就连上厕所，厕所里也有广告语，“来也匆匆，去也冲冲！”
这里我们主要谈商业广告语。广告语是什么？它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告语在广告中所起的作用是画龙点睛或是锦上添花。
许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品位着这个产品的优秀广告和广告语给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告语已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。许多精彩的广告语像陈年老酒，经久流传，回味悠长，令人难忘。
钻石恒久远，一颗永流传。
一位新娘在她的婚礼上，在交换新婚戒指时用这句广告语满怀深情地表达自己对爱情的忠贞。你看，广告语的力量有多大！
味道好极了。
这是咖啡广告语，但我们说好吃的东西不是也经常这样说吗？
怎样创作优秀的广告语呢？
首先要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮是文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同创意产生。那些优秀的广告语在现在看来它可以独立存在、单独使用，但它当初是和它同样优秀的广告经过大规模的广告传播运动以及和它优质的产品一同被消费者接受并喜爱的。如果没有这些，它单独是立不住的，甚至我们听到以后毫无感觉。比如说：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。”这句话当初如果不是和电视广告连接在一起看，我们现在肯定不会觉得它好到哪里去，简直就是一句练贫嘴的话。“让我们做得更好！”（飞利浦广告语），这句话很平实，不华丽，没有我国企业常常想要的大气魄、冲击力，但一经飞利浦嘴里说出来显得那么真实而谦逊，自然又可信，这是因为飞利浦产品始终如一的优良品质在消费者心中所形成了高度可信的联想，广告语才能令人信服。如果一个不知名的企业说：“让我们做得更好！”，味道就变了。“你本来就不好，你当然要做得更好啦，废话！装什么大尾巴狼！”总之，好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段，与企业身份相符。
我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着眼。
有一种很好吃的巧克力豆——M&M巧克力豆，相信很多人都吃过。在二十世纪40年代的时候，有一著名的广告人，他接到这个产品后，马上发现这是在当时第一种用糖衣裹着的巧克力，于是“只溶在口，不溶在手”的广告语脱口而出，一直流传至今。这句只用了10分钟就创意出的广告语就是从产品中提炼出的，这八个字使产品特点一下跳了出来，非常具体有用。既和同类产品产生了差异，又事关消费者的利益——不粘手，言外之意手其他巧克力拿在手里是粘糊糊的。这个广告人R?雷斯就是“独特的销售主张”学派的首创者。
“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。请看R?雷斯给我们举的一个实例：
李德林漱口药水——“消除口臭！”直接！简洁！有力！消除口臭就是消费者使用漱口水想得到的利益。这个广告主张持续使用了32年，为厂家电来了巨大的利润。
现在各类产品同质化现象非常严重，产品的优点特点已经被广告人挖掘一空，怎么办？有一条暗藏机锋、铤而走险的路。广告上的“科学派”鼻祖霍普金斯为喜立滋啤酒提炼的广告语竟然是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”看过啤酒生产的人都知道，其实所有的啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。事实是次要的，重要的是别人冲来没这样说过！现在喜立滋抢先说出来了，效果不同凡响。弦外之音是，其他厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒！为此，喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。
产品高度同质化，该说的人家都说了，表面的能够检测能够比较的优点特点说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里，我们称它为“黄金标准”。黄金标准是消费者想要的最理想的东西，它是事实上的产品永远也达不到的，谁占据了它，谁就成为了具有黄金标准的品牌，这对于挑战者来所是刀枪不入的。
例如：“华伦西那”浓缩橙汁说“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。什么果汁能比鲜榨果汁更好呢？不用说，鲜榨果汁就是黄金标准。“华伦西那”和鲜榨果汁平起平坐。电视广告上人们戴着眼罩，总是把它与鲜榨果汁搞混。一年之内，“华伦西那”销量翻了一翻。同理，没有有一种婴儿速溶奶粉杰贝，它说它的奶粉酷似母乳。不多的几个月，就使销量增加了50%。
有一种风雨衣品牌格雷斯，广告语是“就象我们的皮肤一样，无可比拟。”于是，在短短的三年，销售量长了三倍。
广告应该追求实效。我们的有些广告空泛无力，没有承诺。有一种产品——新型晾衣架，产品本身很好，但广告说辞不佳。这种新型晾衣架专门为楼房住户在阳台上晾衣而设计，用电动或手摇，升降随人。每件衣服之间疏密可调且能固定，衣多不挤，风刮不掉。可惜广告没从产品中深入挖掘、细心筛选出一个UPS送到消费者的心坎上。这则广告这样说：“××牌晾衣架，我家晾衣真方便”。
这不是废话吗？“晾衣架真方便，吸油烟机一开就没了油烟，洗衣机洗衣真干净，电冰箱一冻就保鲜”——这样的话，一口气能说出一大堆，有什么用？既没有把产品利益点说透，又没有击中潜在消费者的购买欲望，空泛无力，说了等于没说。“方便”太空泛，用在谁身上都行。难道我们开发新产品、消费者花钱购买东西不是为了方便是找麻烦吗？！“牛师傅方便面真方便；手机打电话不用线……”我们国内的广告主和广告人低幼的程度由此可见一斑。
一般来手，一种全新的产品为我们寻找切实有效的销售主张提供了许多先天的条件。就是说UPS在新产品中与生俱来，先天就有，就看你的“眼力”如何了。
据我初步观察，这种晾衣架至少有两点有时可做UPS备选。
一是“晾衣不用竹挑，只需轻轻摇一摇”。这句关高于强调晾衣架省力的功效。家庭中洗衣的承诺，而且是正对特定消费对象需求的承诺，因而它可以潜入目标消费者的心。“真方便”太空洞无物，是隔靴搔痒。这是许多广告的通病。
二是“洗衣添帮手，晾衣是游戏。”这个广告语从产品能给原本乏味的家务劳动带来乐趣找眼，突出产品“好玩”的特性，这也是很能吸引人的。“帮手”一添就是两个，一个是晾衣架，再一个就是家中的孩子。“好玩”的晾衣架，一定会吸引孩子来“帮忙”的。在电视广告上，让孩子来升起晾衣架，产品使用简便省力的特点不言自明，很有趣和说服力。
遗憾的是，象晾衣架这样***、大、空的广告比比皆是，什么“俞兆林，真厉害！”，“大红鹰，新时代的精神！”不一而足。不知广告主花钱打广告到底想传达什么，想让受众从中得到什么。广告人要善于站在消费者的立场上，说到消费者的心坎上，而那些防之四海皆准的空话大话***话，消费者听着烦，广告主白仍钱，广告人也实在丢脸。
要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包口心理的情感的甚至还包括人生价值的。
头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，这时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了！这是海飞丝从天而降，拯救了她是事业，改变了她的一生。别说海飞丝太贵，就是再贵点也得用，真值呀！
“为顾客创造价值”这是一家软件企业的广告语，用在这里做注脚非常合适。当一个产品能让消费者感到超值的时候，就肯定会受欢迎。试想，如果海飞丝说如何如何洗得干净会有人理它吗？不光海飞丝不说，所有的宝洁公司的洗发用品都不说洗得干净。洗涤用品洗得干净是自不必说的，你只有说出干净之外的价值，才有机会让消费者掏钱包。
德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%。
有人可能手，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告不是纯自然科学，它有许多社会心理的情感的价值在里面。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西已经变得非常重要了。这完全符合马斯洛的关于人的需求层次的原理。
勤劳节俭是中华民族的传统美德，其实这也是许多国家包括西方国家的传统美德。丽诺洗碗机1963年在德国市场面市时，就与传统美德发生了冲突。洗碗机在当时可是一件奢侈品。家庭主妇们想，我可不能落一个懒妇的名儿把钱花在一件奢侈品上。这是一条不成文的社会规范，它象紧箍咒一样约束着消费者，不时地提醒着她：“花钱要节约，花钱要节约！”社会规范能改变吗？能！困难难不倒广告人，***般的丽诺广告拟人化地说：“用丽诺洗碗机娇惯你的家庭，这可是你的义务啊！”一句话把家庭主妇从惴惴不安中解脱出来，新规范代替了旧规范，不仅让她们感到问心无愧，而且还要当成义不容辞的义务。厉害！一个新市场从此被打开了。
如何推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？荷马贺卡遇到了问题。荷马贺卡是一种用纸考究，设计高雅，印刷精美的贺卡，价格也是最昂贵的，不要奢侈的消费规范同样约束着贺卡的消费者，人们觉得为一张纸片儿不能花那么多的钱！而荷马贺卡出奇招一举瓦解了消费者的心理壁垒。大家想一想，我们寄贺卡寄的是简单的纸吗？不是！寄的是情是义，不是随便什么人都给的。荷马贺卡讲的就是这样一个故事：一对恩爱的夫妇，在结婚纪念日面对面坐在一家餐厅里，妻子读着丈夫送的贺卡，非常感动，她用含情脉脉的目光表达着谢意。这时，丈夫对她说：“你把贺卡翻过来看一看，你平时不是常翻过来看的吗？”贺卡终于翻过来，镜头推上，哇！这不是给人带来好运的品牌——荷马（HALLMARK）吗？广告语紧跟着推波助澜：“如果你真正的在乎，就寄最好的贺卡！”这回谁还敢拿廉价的产品糊弄人，小心女朋友飞了。这个广告的奥妙在于，真正把握住了贺卡这种产品的核心价值，不是是纸，而是情！魔术般地用一个对自己有利的规范代替了一个对自己不利的规范。
对一个产品，消费者真正需要的是什么我们一定要搞清楚。美容化妆品厂说，我们做的是化妆品，销售的是希望；麦当劳从来不认为自己是餐饮业，他说自己是业，“我们出售快乐。”
广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。这是创作广告和广告语应该注意的。
让我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类产品在做什么说什么。他们的长处短处是什么，我们有哪些机会。
在这里，“定位”理论要着重介绍一下。20世纪70年代早期，赖兹和屈特提出了另一个重要的营销理论，这就是定位。这个理论说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉．消费者一旦要解决特定问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个”位置”的品牌．营销人员的任务是，在消费者脑海中为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的商品与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获。这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
百事可乐以“新生代饮品”定位与可口可乐竞争，取得了巨大的成功。
香港“维他奶”原来一直以营养有益健康为广告诉求，广告语是“饮维他奶，更高、更强、更健美！”其定位是健康饮品。斗转星移，它的形象日显陈旧老化，销量连年下降。“维他奶”必须改变老形象定位，这个难题由香港著名广告女强人——纪文凤女士漂亮地完成了。纪文凤给“维他奶”以新的定位，广告正面强调“解渴”，而把“健康”从侧面带出。这一转变看似平凡，其实是对人的欲求的深刻洞察。因为“渴”比“饥”更强烈难忍和急不可耐。电视广告上，一群活泼的青年男女，一边喝着“维他奶”一边踏歌而行。他们唱到：“今天心里，轻松开朗，点只汽水甘简单……”最为出色的是它的广告语——“点只汽水甘简单”（哪像汽水这么简单）。把“维他奶”与汽水为伍，这是定位，但比汽水还有营养，这叫超值，你说绝不绝。“点只汽水甘简单”一时间成为人们流行的“口头禅”。
有则寓言说：牛拉着犁，默默地耕耘。一只苍蝇停在牛角上，向路人嚷嚷：“看啊，我在耕田！”
这叫比附。这一招广告人学会了。赫兹出租车公司说：“我们是第二，所以更加努力”，它有意和第一造成联系，并指出比第一更加努力。“塞外茅台，宁城老窖”也是比附。
台湾“味王”公司的“包种”茶的广告定位策略，是将比附用得巧妙的一例。乌龙茶饮料在众多茶饮料中鹤立鸡群，面对强大的对手，“包种”茶的广告口号是“被包种，南乌龙”，说“包种”是与“乌龙”平起平坐的另一种好茶。它的高明之处是借力使力，“凭空”使自己处在了与“乌龙”对等的位置上，把“乌龙”好不容易建立起来的地位一下子借走了一半，“乌龙”干着急没办法。
产品的创新，如果能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就特别大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻，大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。
商品到处充满着同质化，巧克力糖的广告非常难做。当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点如果运用好了也同样能为营销出力。杜保罗巧克力说自己是“世界上最长的杏仁巧克力。”这也是定位，也很有效果。“最长的”就是记忆点，就是差异化，而“最长的”又与量大、耐吃这些优点能形成正面联想。
我们在欣赏广告语和创作广告语时，往往从一个方面入手，然后在其他两方面看至少没有负面作用。有时你会发现，从其他两方面的创意思路看，它竟然是意想不到的奇妙。
